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康師傅礦物質(zhì)水全國(guó)五城市消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研紀(jì)實(shí)
作者：丁華 日期：2010-3-10 字體：[大] [中] [小]
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康師傅為什么總能成功
一直想把康師傅成功營(yíng)銷的方法介紹給國(guó)內(nèi)的食品企業(yè)，特別是中小食品企業(yè)。由于與康師傅合作協(xié)議規(guī)定的保密期太長(zhǎng)，所以直到今天才有機(jī)會(huì)把它寫成案例，與大家一起分享。
康師傅礦物質(zhì)水全國(guó)五城市消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研是2002年8月由北京精準(zhǔn)企劃的前身北京英昊亞太咨詢有限公司（2008年8月更名為北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司），在康師傅礦物質(zhì)水進(jìn)入市場(chǎng)前進(jìn)行的一次專業(yè)消費(fèi)者定性市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目，調(diào)研的城市包括北京（代表華北）、沈陽(yáng)（代表東北）、西安（代表西北）、昆明（代表西南）以及杭州（代表華東）五個(gè)城市。與此同時(shí)該產(chǎn)品還做了一次全國(guó)范圍的消費(fèi)者需求定量市場(chǎng)調(diào)研。
當(dāng)人們談起康師傅品牌時(shí)，經(jīng)常會(huì)有人問(wèn)， 康師傅為什么能做一個(gè)產(chǎn)品成功一個(gè)產(chǎn)品？康師傅為什么總能成功？在我們與康師傅合作的10多年中，得出的結(jié)論是康師傅正是運(yùn)用了專業(yè)的營(yíng)銷方法，才能夠快速做大、做強(qiáng)的。康師傅所有的新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前都要聘請(qǐng)專業(yè)的公司做科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上來(lái)合理規(guī)劃產(chǎn)品的品牌策略和市場(chǎng)策略。表面上看是浪費(fèi)了時(shí)間和經(jīng)費(fèi)，但市場(chǎng)調(diào)研能使康師傅對(duì)消費(fèi)者的潛在需求做到更精準(zhǔn)的理解和把握，實(shí)際上都取得了非常好的效果。
天道酬勤
北京精準(zhǔn)企劃第一次與康師傅的合作通過(guò)了層層的考核�？祹煾翟谶x擇合作公司時(shí)一般都要在5-6家公司進(jìn)行比較。當(dāng)我們接到頂新集團(tuán)飲品事業(yè)群企劃部“包裝水GI調(diào)研項(xiàng)目”的Brief時(shí)，聽(tīng)說(shuō)該項(xiàng)目已經(jīng)經(jīng)過(guò)了第一輪比稿，剩下了3家公司。可能是因?yàn)轱嬈肥聵I(yè)群企劃的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)這些公司的方案不太滿意，我們才有幸成為參與競(jìng)爭(zhēng)的第四家公司，但給我們做調(diào)研方案的時(shí)間只有一個(gè)下午加一個(gè)晚上。
由于當(dāng)時(shí)精準(zhǔn)企劃的核心成員在食品市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃領(lǐng)域就已經(jīng)有了8年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我與公司市場(chǎng)調(diào)研部的同事一個(gè)晚上沒(méi)睡覺(jué)，做出了三套針對(duì)不同調(diào)研區(qū)域、不同樣本量、不同費(fèi)用的“康師傅礦物質(zhì)水調(diào)研方案”。精準(zhǔn)企劃的調(diào)研方案有數(shù)十頁(yè)的文件，我們的信念是在專業(yè)度上一定要做到最好。第二天早上8點(diǎn)半我們準(zhǔn)時(shí)把調(diào)研方案發(fā)給了頂新集團(tuán)飲品事業(yè)群企劃本部的李娜，該項(xiàng)目的具體負(fù)責(zé)人。這時(shí)公司設(shè)計(jì)部和營(yíng)銷策劃部的同事已經(jīng)上班了，我們晚上加班的人員正好回去睡覺(jué)。
原來(lái)是老朋友
當(dāng)天下午我們就得到了康師傅的反饋，邀請(qǐng)我們?nèi)ヌ旖蝽斝聡?guó)際集團(tuán)總部洽談?wù){(diào)研方案的具體細(xì)節(jié)。第二天上午10點(diǎn)，我們按照約定的時(shí)間來(lái)到天津經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)第三大街15號(hào)，頂益（開(kāi)曼島）控股有限公司，頂新集團(tuán)飲品事業(yè)群的會(huì)議室，其實(shí)這已經(jīng)是我第三次來(lái)到這里。接待我們的有該項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人，頂新集團(tuán)飲品事業(yè)群企劃本部資深協(xié)理鄭士誠(chéng)先生；
企劃本部的李娜和白俊娟。
一見(jiàn)面鄭協(xié)理就認(rèn)出了我，因?yàn)閮赡昵拔以谄渌旧习嗟臅r(shí)候就與康師傅合作過(guò)“冰紅茶產(chǎn)品”調(diào)研項(xiàng)目，而這一次我代表的是自己的公司。鄭協(xié)理是臺(tái)灣人，比我長(zhǎng)幾歲，當(dāng)時(shí)就有10多年的食品營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)。由于上次冰紅茶產(chǎn)品合作時(shí)，我提出的一些觀點(diǎn)鄭協(xié)理非常認(rèn)同，彼此都留下了比較深刻的印象，也許這正是能夠再度與康師傅合作的基礎(chǔ)。
感謝康師傅的苛刻要求
康師傅礦物質(zhì)水調(diào)研當(dāng)時(shí)準(zhǔn)確的名稱是“康師傅包裝水GI調(diào)研”，即通過(guò)小組座談會(huì)形式的消費(fèi)者定性調(diào)研。調(diào)研的產(chǎn)品包括礦物質(zhì)水（概念一和概念二）、加味水和水果水3種產(chǎn)品5個(gè)口味。主要調(diào)研內(nèi)容包括十一個(gè)部分：（一）熱身、活躍會(huì)場(chǎng)氣氛（5分鐘）
（二）飲用包裝水的類別、品牌（8分鐘）；（三）包裝水的飲用動(dòng)機(jī)（8分鐘）；（四）包裝水的口味差異（5分鐘）；（五）礦物質(zhì)水的概念測(cè)試（22分鐘）；（六）純凈水與礦物質(zhì)水之間的差異（6分鐘）；（七）礦泉水與礦物質(zhì)水之間的差異（6分鐘）；（八）對(duì)礦物質(zhì)水的接受程度、消費(fèi)心理（26分鐘）；（九）純凈飲品加入成分測(cè)試（22分鐘）；（十）包裝水的飲用習(xí)慣（6分鐘）；（十一）包裝水的包裝類型（6分鐘），每場(chǎng)座談會(huì)的時(shí)間是120分鐘。而且這十一個(gè)部分下面每個(gè)問(wèn)題，每個(gè)細(xì)節(jié)都要求清晰、合理，精確到每一分鐘。
信任再次從北京開(kāi)始
正是有以前冰紅茶產(chǎn)品的成功合作，雙方在人與人之間已經(jīng)建立的信任關(guān)系，才會(huì)有這一次礦物質(zhì)水產(chǎn)品的再度合作。但這是北京精準(zhǔn)企劃與康師傅的第一次合作，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)需要通過(guò)該項(xiàng)目進(jìn)行磨合，為將來(lái)的長(zhǎng)期、戰(zhàn)略合作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
小組座談會(huì)的定性調(diào)研方式是有兩間辦公室，一間大的作為開(kāi)座談會(huì)的房間，有20多平米，能容納10-12人開(kāi)座談會(huì)；另一間小一點(diǎn)，大約10多平米，是座談會(huì)的觀察室，能通過(guò)單面鏡玻璃現(xiàn)場(chǎng)觀看座談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的情況，并能通過(guò)一整套的錄音、錄像設(shè)備，清晰地聽(tīng)到座談會(huì)主持人和現(xiàn)場(chǎng)每一位被調(diào)研消費(fèi)者的發(fā)言。開(kāi)座談會(huì)對(duì)辦公室的要求較高，太大了不聚音，影響錄音、錄像效果；太小了也會(huì)顯得擁擠，同樣會(huì)影響調(diào)研的質(zhì)量。
上午8點(diǎn)鄭協(xié)理一行人準(zhǔn)時(shí)從天津開(kāi)車到達(dá)北京座談會(huì)調(diào)研地點(diǎn)，精準(zhǔn)企劃的吳總和市場(chǎng)調(diào)研部人員陪同康師傅礦物質(zhì)水項(xiàng)目組成員進(jìn)入座談會(huì)的觀察室，隨即所有的錄音、錄像設(shè)備打開(kāi)，座談會(huì)正式開(kāi)始。上午的兩場(chǎng)座談會(huì)，鄭協(xié)理總共通過(guò)工作人員遞進(jìn)兩張字條，希望對(duì)個(gè)別問(wèn)題進(jìn)行追問(wèn)外，聽(tīng)說(shuō)對(duì)我主持座談會(huì)的方式和風(fēng)格非常滿意。
中午我們邀請(qǐng)康師傅項(xiàng)目組的成員去吃東北菜，鄭協(xié)理他們非常放的開(kāi)，飯桌上大家談笑風(fēng)生，氣氛非常融合。吃完飯回來(lái)的路上，康師傅礦物質(zhì)調(diào)研項(xiàng)目的具體負(fù)責(zé)人李娜私下告訴我，鄭協(xié)理喜歡喝白酒，要是上一瓶白酒就更好了。下午的兩場(chǎng)座談會(huì)進(jìn)行的非常順利，客戶再次表達(dá)了對(duì)我們工作的肯定。通過(guò)北京的座談會(huì)調(diào)研，精準(zhǔn)企劃與康師傅建立了良好的互信關(guān)系�，F(xiàn)在回想起來(lái)，中午吃飯沒(méi)有上白酒是這次北京座談會(huì)調(diào)研的唯一遺憾！
與康師傅礦物質(zhì)水一路同行
接下來(lái)沈陽(yáng)和西安的調(diào)研是頂新集團(tuán)飲品事業(yè)群企劃部的李娜和白俊娟與我們同行。其實(shí)我們與康師傅協(xié)商的調(diào)研行程是，李娜和白俊娟陪同精準(zhǔn)企劃參與沈陽(yáng)和西安的調(diào)研，我們坐飛機(jī)提前去沈陽(yáng)和西安安排調(diào)研的具體工作，李娜和白俊娟坐火車隨后趕到，參與調(diào)研，隨時(shí)與我們保持對(duì)接和溝通。昆明與杭州的調(diào)研工作由康師傅當(dāng)?shù)胤止净蜣k事處的人員參與。實(shí)際上與精準(zhǔn)企劃一路同行的是康師傅礦物質(zhì)水和康師傅員工塌實(shí)、敬業(yè)的工作精神。
攝像機(jī)記錄下精彩瞬間
西安這座中國(guó)西部的歷史名城注定要在本次調(diào)研中給我留下深刻的影響，是因?yàn)橥ㄟ^(guò)前面的調(diào)研過(guò)程，我們對(duì)康師傅礦物質(zhì)水本次的調(diào)研目的、內(nèi)容和方式有了更準(zhǔn)確的理解和把握，座談會(huì)的主持技巧也變的更加?jì)故臁．?dāng)西安的最后一場(chǎng)座談會(huì)結(jié)束，我對(duì)大家表示感謝時(shí)，會(huì)場(chǎng)響起了熱烈的掌聲，攝像機(jī)記錄下了這精彩的瞬間。聽(tīng)說(shuō)康師傅的調(diào)研人員也在單面鏡那一邊受到這種氛圍的感染，也情不自禁地鼓起了掌，這是對(duì)精準(zhǔn)企劃辛苦努力的最好回報(bào)。
滇池與西湖一樣美
方圓五百里的滇池雖然受到了一定程度的污染，但依然與西湖一樣，具有掩飾不住的美。我一直不喜歡城市的嘈雜，更愿意生活在寧?kù)o的田園，自然、真實(shí)才是最美的。10天的時(shí)間，我們與康師傅一起調(diào)研了北京、沈陽(yáng)、西安、昆明和杭州五個(gè)城市，繞過(guò)了近大半個(gè)中國(guó)，真有點(diǎn)“坐地日行八萬(wàn)里，巡天遙看一千河”的感受。
了解消費(fèi)者需求是成功營(yíng)銷的開(kāi)始
通過(guò)科學(xué)市場(chǎng)調(diào)研的方式，準(zhǔn)確了解消費(fèi)者需求是康師傅礦物質(zhì)水成功營(yíng)銷的開(kāi)始。而對(duì)于國(guó)內(nèi)食品企業(yè)，特別是中小食品企業(yè)，很少在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前做專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的，這其實(shí)就為該產(chǎn)品成功營(yíng)銷帶來(lái)了太多不確定因素和潛在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
以下是精準(zhǔn)企劃對(duì)礦物質(zhì)水概念測(cè)試中的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果，從中我們可以看出康師傅礦物質(zhì)水市場(chǎng)調(diào)研的細(xì)致程度。消費(fèi)者用來(lái)描述礦物質(zhì)水特點(diǎn)的詞語(yǔ)主要有：（1）對(duì)人體有益，補(bǔ)充人體所需的礦物質(zhì)含量；（2）人工添加，價(jià)格略高于純凈水和礦泉水；（3）含微量元素比較多；（4）營(yíng)養(yǎng)的、口感好的、有品味的、與眾不同的；（5）添加了人體所需的礦物質(zhì)及微量元素，把純凈水向前推進(jìn)了一步。
多一點(diǎn)，生活更健康
康師傅礦物質(zhì)水品牌和產(chǎn)品策略的每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)都來(lái)自市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)支持。產(chǎn)品品牌的定位；目標(biāo)消費(fèi)群體的界定；產(chǎn)品利益點(diǎn)的提煉；品牌廣告語(yǔ)的創(chuàng)意以及品牌形象的建立等等都來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握。
一個(gè)月以后，北京精準(zhǔn)企劃提交了長(zhǎng)達(dá)147頁(yè)的“康師傅礦物質(zhì)水全國(guó)五城市消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研與分析報(bào)告”，得到頂新集團(tuán)飲品事業(yè)群企劃本部項(xiàng)目組的高度評(píng)價(jià)，一致認(rèn)為精準(zhǔn)企劃的調(diào)研報(bào)告能夠站在營(yíng)銷策劃的角度做消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研，比其他專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司的報(bào)告更具前瞻性和實(shí)戰(zhàn)性。該調(diào)研報(bào)告成為康師傅礦物質(zhì)水品牌營(yíng)銷規(guī)劃、產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃的基礎(chǔ)和依據(jù)。“多一點(diǎn)，生活更健康”體現(xiàn)的就是康師傅礦物質(zhì)水賣點(diǎn)與消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品買點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)，是本次消費(fèi)者定性市場(chǎng)調(diào)研的核心結(jié)論。也許對(duì)于康師傅來(lái)說(shuō)，在礦物質(zhì)水產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前，就已經(jīng)做到了“長(zhǎng)纓在手”。
結(jié)束語(yǔ)：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解
精準(zhǔn)企劃就是通過(guò)對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的通路策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營(yíng)銷策劃模式。
丁華，北京精準(zhǔn)企劃CEO，40周歲，中國(guó)知名食品營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家；15年食品行業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，成功服務(wù)過(guò)三十多家國(guó)際、國(guó)內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營(yíng)銷策劃領(lǐng)域已建立了自己比較成熟的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)理論體系。聯(lián)系方式 公司網(wǎng)址：www.china-jzqh.com 聯(lián)系郵箱：jzqh-2008@sohu.com 公司電話：010-62713626 62719068 專家直線：010-62712585 13801172230