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康師傅礦物質水全國五城市消費者需求市場調研紀實
作者：丁華 日期：2010-3-10 字體：[大] [中] [小]
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康師傅為什么總能成功
一直想把康師傅成功營銷的方法介紹給國內的食品企業(yè)，特別是中小食品企業(yè)。由于與康師傅合作協(xié)議規(guī)定的保密期太長，所以直到今天才有機會把它寫成案例，與大家一起分享。
康師傅礦物質水全國五城市消費者需求市場調研是2002年8月由北京精準企劃的前身北京英昊亞太咨詢有限公司（2008年8月更名為北京精準聯(lián)合企劃有限公司），在康師傅礦物質水進入市場前進行的一次專業(yè)消費者定性市場調研項目，調研的城市包括北京（代表華北）、沈陽（代表東北）、西安（代表西北）、昆明（代表西南）以及杭州（代表華東）五個城市。與此同時該產品還做了一次全國范圍的消費者需求定量市場調研。
當人們談起康師傅品牌時，經常會有人問， 康師傅為什么能做一個產品成功一個產品？康師傅為什么總能成功？在我們與康師傅合作的10多年中，得出的結論是康師傅正是運用了專業(yè)的營銷方法，才能夠快速做大、做強的。康師傅所有的新產品進入市場前都要聘請專業(yè)的公司做科學的市場調研，在市場調研的基礎上來合理規(guī)劃產品的品牌策略和市場策略。表面上看是浪費了時間和經費，但市場調研能使康師傅對消費者的潛在需求做到更精準的理解和把握，實際上都取得了非常好的效果。
天道酬勤
北京精準企劃第一次與康師傅的合作通過了層層的考核�？祹煾翟谶x擇合作公司時一般都要在5-6家公司進行比較。當我們接到頂新集團飲品事業(yè)群企劃部“包裝水GI調研項目”的Brief時，聽說該項目已經經過了第一輪比稿，剩下了3家公司�？赡苁且驗轱嬈肥聵I(yè)群企劃的領導對這些公司的方案不太滿意，我們才有幸成為參與競爭的第四家公司，但給我們做調研方案的時間只有一個下午加一個晚上。
由于當時精準企劃的核心成員在食品市場調研和營銷策劃領域就已經有了8年的實戰(zhàn)經驗，我與公司市場調研部的同事一個晚上沒睡覺，做出了三套針對不同調研區(qū)域、不同樣本量、不同費用的“康師傅礦物質水調研方案”。精準企劃的調研方案有數十頁的文件，我們的信念是在專業(yè)度上一定要做到最好。第二天早上8點半我們準時把調研方案發(fā)給了頂新集團飲品事業(yè)群企劃本部的李娜，該項目的具體負責人。這時公司設計部和營銷策劃部的同事已經上班了，我們晚上加班的人員正好回去睡覺。
原來是老朋友
當天下午我們就得到了康師傅的反饋，邀請我們去天津頂新國際集團總部洽談調研方案的具體細節(jié)。第二天上午10點，我們按照約定的時間來到天津經濟開發(fā)區(qū)第三大街15號，頂益（開曼島）控股有限公司，頂新集團飲品事業(yè)群的會議室，其實這已經是我第三次來到這里。接待我們的有該項目總負責人，頂新集團飲品事業(yè)群企劃本部資深協(xié)理鄭士誠先生；
企劃本部的李娜和白俊娟。
一見面鄭協(xié)理就認出了我，因為兩年前我在其他公司上班的時候就與康師傅合作過“冰紅茶產品”調研項目，而這一次我代表的是自己的公司。鄭協(xié)理是臺灣人，比我長幾歲，當時就有10多年的食品營銷策劃經驗。由于上次冰紅茶產品合作時，我提出的一些觀點鄭協(xié)理非常認同，彼此都留下了比較深刻的印象，也許這正是能夠再度與康師傅合作的基礎。
感謝康師傅的苛刻要求
康師傅礦物質水調研當時準確的名稱是“康師傅包裝水GI調研”，即通過小組座談會形式的消費者定性調研。調研的產品包括礦物質水（概念一和概念二）、加味水和水果水3種產品5個口味。主要調研內容包括十一個部分：（一）熱身、活躍會場氣氛（5分鐘）
（二）飲用包裝水的類別、品牌（8分鐘）；（三）包裝水的飲用動機（8分鐘）；（四）包裝水的口味差異（5分鐘）；（五）礦物質水的概念測試（22分鐘）；（六）純凈水與礦物質水之間的差異（6分鐘）；（七）礦泉水與礦物質水之間的差異（6分鐘）；（八）對礦物質水的接受程度、消費心理（26分鐘）；（九）純凈飲品加入成分測試（22分鐘）；（十）包裝水的飲用習慣（6分鐘）；（十一）包裝水的包裝類型（6分鐘），每場座談會的時間是120分鐘。而且這十一個部分下面每個問題，每個細節(jié)都要求清晰、合理，精確到每一分鐘。
信任再次從北京開始
正是有以前冰紅茶產品的成功合作，雙方在人與人之間已經建立的信任關系，才會有這一次礦物質水產品的再度合作。但這是北京精準企劃與康師傅的第一次合作，兩個團隊需要通過該項目進行磨合，為將來的長期、戰(zhàn)略合作打下堅實的基礎。
小組座談會的定性調研方式是有兩間辦公室，一間大的作為開座談會的房間，有20多平米，能容納10-12人開座談會；另一間小一點，大約10多平米，是座談會的觀察室，能通過單面鏡玻璃現(xiàn)場觀看座談會現(xiàn)場的情況，并能通過一整套的錄音、錄像設備，清晰地聽到座談會主持人和現(xiàn)場每一位被調研消費者的發(fā)言。開座談會對辦公室的要求較高，太大了不聚音，影響錄音、錄像效果；太小了也會顯得擁擠，同樣會影響調研的質量。
上午8點鄭協(xié)理一行人準時從天津開車到達北京座談會調研地點，精準企劃的吳總和市場調研部人員陪同康師傅礦物質水項目組成員進入座談會的觀察室，隨即所有的錄音、錄像設備打開，座談會正式開始。上午的兩場座談會，鄭協(xié)理總共通過工作人員遞進兩張字條，希望對個別問題進行追問外，聽說對我主持座談會的方式和風格非常滿意。
中午我們邀請康師傅項目組的成員去吃東北菜，鄭協(xié)理他們非常放的開，飯桌上大家談笑風生，氣氛非常融合。吃完飯回來的路上，康師傅礦物質調研項目的具體負責人李娜私下告訴我，鄭協(xié)理喜歡喝白酒，要是上一瓶白酒就更好了。下午的兩場座談會進行的非常順利，客戶再次表達了對我們工作的肯定。通過北京的座談會調研，精準企劃與康師傅建立了良好的互信關系�，F(xiàn)在回想起來，中午吃飯沒有上白酒是這次北京座談會調研的唯一遺憾！
與康師傅礦物質水一路同行
接下來沈陽和西安的調研是頂新集團飲品事業(yè)群企劃部的李娜和白俊娟與我們同行。其實我們與康師傅協(xié)商的調研行程是，李娜和白俊娟陪同精準企劃參與沈陽和西安的調研，我們坐飛機提前去沈陽和西安安排調研的具體工作，李娜和白俊娟坐火車隨后趕到，參與調研，隨時與我們保持對接和溝通。昆明與杭州的調研工作由康師傅當地分公司或辦事處的人員參與。實際上與精準企劃一路同行的是康師傅礦物質水和康師傅員工塌實、敬業(yè)的工作精神。
攝像機記錄下精彩瞬間
西安這座中國西部的歷史名城注定要在本次調研中給我留下深刻的影響，是因為通過前面的調研過程，我們對康師傅礦物質水本次的調研目的、內容和方式有了更準確的理解和把握，座談會的主持技巧也變的更加嫻熟。當西安的最后一場座談會結束，我對大家表示感謝時，會場響起了熱烈的掌聲，攝像機記錄下了這精彩的瞬間。聽說康師傅的調研人員也在單面鏡那一邊受到這種氛圍的感染，也情不自禁地鼓起了掌，這是對精準企劃辛苦努力的最好回報。
滇池與西湖一樣美
方圓五百里的滇池雖然受到了一定程度的污染，但依然與西湖一樣，具有掩飾不住的美。我一直不喜歡城市的嘈雜，更愿意生活在寧靜的田園，自然、真實才是最美的。10天的時間，我們與康師傅一起調研了北京、沈陽、西安、昆明和杭州五個城市，繞過了近大半個中國，真有點“坐地日行八萬里，巡天遙看一千河”的感受。
了解消費者需求是成功營銷的開始
通過科學市場調研的方式，準確了解消費者需求是康師傅礦物質水成功營銷的開始。而對于國內食品企業(yè)，特別是中小食品企業(yè)，很少在新產品進入市場前做專業(yè)市場調研的，這其實就為該產品成功營銷帶來了太多不確定因素和潛在的市場風險。
以下是精準企劃對礦物質水概念測試中的一項調研結果，從中我們可以看出康師傅礦物質水市場調研的細致程度。消費者用來描述礦物質水特點的詞語主要有：（1）對人體有益，補充人體所需的礦物質含量；（2）人工添加，價格略高于純凈水和礦泉水；（3）含微量元素比較多；（4）營養(yǎng)的、口感好的、有品味的、與眾不同的；（5）添加了人體所需的礦物質及微量元素，把純凈水向前推進了一步。
多一點，生活更健康
康師傅礦物質水品牌和產品策略的每個關鍵點都來自市場調研的數據支持。產品品牌的定位；目標消費群體的界定；產品利益點的提煉；品牌廣告語的創(chuàng)意以及品牌形象的建立等等都來自于對消費者需求的準確把握。
一個月以后，北京精準企劃提交了長達147頁的“康師傅礦物質水全國五城市消費者需求市場調研與分析報告”，得到頂新集團飲品事業(yè)群企劃本部項目組的高度評價，一致認為精準企劃的調研報告能夠站在營銷策劃的角度做消費者市場調研，比其他專業(yè)市場調研公司的報告更具前瞻性和實戰(zhàn)性。該調研報告成為康師傅礦物質水品牌營銷規(guī)劃、產品營銷規(guī)劃和市場營銷規(guī)劃的基礎和依據。“多一點，生活更健康”體現(xiàn)的就是康師傅礦物質水賣點與消費者對該產品買點之間的最佳連接點，是本次消費者定性市場調研的核心結論。也許對于康師傅來說，在礦物質水產品進入市場前，就已經做到了“長纓在手”。
結束語：我們對精準企劃的理解
精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的通路策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。
丁華，北京精準企劃CEO，40周歲，中國知名食品營銷實戰(zhàn)專家；15年食品行業(yè)營銷實戰(zhàn)經驗，成功服務過三十多家國際、國內大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領域已建立了自己比較成熟的營銷實戰(zhàn)理論體系。聯(lián)系方式 公司網址：www.china-jzqh.com 聯(lián)系郵箱：jzqh-2008@sohu.com 公司電話：010-62713626 62719068 專家直線：010-62712585 13801172230